Le pricing power, test ultime de la qualité d'une entreprise
Warren Buffet a souvent dit qu'investir avec succès sur les marchés actions requiert seulement deux compétences : savoir identifier les bonnes entreprises et savoir les valoriser (pour les acheter quand elles sont temporairement décotées en bourse). Le test ultime qui permet de séparer les bonnes des mauvaises entreprises est celui du « pricing power ». La bonne entreprise peut monter ses prix et conserver ses clients alors que la société fragile les voit partir ailleurs immédiatement. Quelle est donc la recette qui permet à une société de réaliser une telle performance ?
Le modèle du château : un rempart protège l'entreprise de ses concurrents
Selon la qualité de l'entreprise, son modèle économique (c'est-à-dire sa manière de gagner de l'argent) est plus ou moins protégé des concurrents. C'est un château dont les remparts sont plus ou moins nombreux et imposants. Ainsi, une bonne équipe de management sait définir une stratégie cohérente et réaliser des investissements intelligents pour régulièrement augmenter le nombre et la taille des remparts qui protègent le modèle économique de l'entreprise.
Ces remparts prennent plusieurs formes, certaines entreprises en ont un seul, d'autres en ont plusieurs, la plupart n'en ont aucun et sont donc entièrement à la merci de leurs concurrents et des humeurs de leurs clients. Plus une entreprise accumule les remparts, plus son pricing power augmente. Ces remparts sont aussi appelés « barrières à l'entrée » et peuvent prendre différentes formes.
Les actifs tangibles : le rempart le plus visible
Le rempart le plus classique et le plus visible sont les actifs tangibles de l'entreprise. Si une société détient une autoroute, un aéroport ou un réseau électrique par exemple, l'investisseur sait que les profits de la société sont prévisibles car il n'y aura pas d'infrastructure similaire construite à côté. L'entreprise détient un monopole local qui est indétrônable. La contrepartie de cette rente de situation est en général, mais pas toujours, une réglementation plus ou moins attractive de ces prix de ventes. Le groupe Vinci, avec 80 aéroports et 1200 kilomètres d'autoroutes dans le monde est un bon exemple d'une entreprise qui tire sa force de ce type de rempart.
L'intégration critique dans le quotidien du client
Un rempart plus intangible mais tout aussi puissant est le rôle critique que l'entreprise peut rendre à son client quand elle parvient à s'insérer dans son quotidien. Ce dernier devient alors quasi captif, les démarches pour changer de fournisseur sont trop coûteuses et il accepte les hausses de prix. L'entreprise SAP, un des leaders mondiaux dans les logiciels de gestion d'entreprise est un exemple emblématique. Le groupe allemand connecte la comptabilité, les ressources humaines, la logistique et la production de ses clients. Remplacer SAP signifie devoir déconnecter et reconnecter des milliers de processus simultanément sans arrêter l'activité de l'entreprise, une mission quasi impossible.
Les normes et réglementations : un rempart insurmontable pour les nouveaux entrants
Un autre type de rempart souvent insurmontable est celui des normes et des réglementations. Certaines industries sont tellement réglementées que les investissements nécessaires, en temps et en argent, sont trop coûteux pour de nouveaux entrants. Airbus est un symbole parfait. Chaque pièce d'un avion, du plus petit rivet au moteur, doit être certifiée par l'EASA (agence européenne de la sécurité aérienne). Le processus pour qu'un nouvel avion soit autorisé à transporter des passagers prend 5 à 10 ans et coûte des milliards d'euros. On comprend mieux pourquoi aucun acteur n'est parvenu à concurrencer Airbus et Boeing sur le marché des avions gros porteurs sur les 50 dernières années.
L'effet de réseau : quand la valeur croît avec le nombre d'utilisateurs
L'effet de réseau (« network effect ») est un autre rempart souvent infranchissable : la valeur du service augmente pour chaque utilisateur à mesure que de nouveaux membres rejoignent le réseau. L'entreprise espagnole Amadeus IT Group est un exemple d'effet de réseau particulièrement probant. Amadeus gère une plateforme qui connecte les compagnies aériennes aux agences de voyage. Plus il y a de compagnies aériennes qui listent leurs vols sur Amadeus, plus la plateforme devient indispensable pour les agences de voyage (Expedia, agences physiques, etc.). Et plus il y a d'agences de voyage utilisant Amadeus, plus une compagnie aérienne est "obligée" d'y être pour remplir ses avions. Un nouveau concurrent devrait convaincre des centaines de compagnies et des milliers d'agences de changer de système simultanément.
Identifier et évaluer la solidité des remparts : la clé de l'investisseur expérimenté
Cette liste de remparts infranchissables n'est pas exhaustive, mais elle illustre bien la recette des bonnes entreprises qui ont du pricing power. Elles ont toutes un ou des remparts, physiques ou intangibles, qui maintiennent leurs concurrents à distance. L'investisseur expérimenté se focalise donc sur l'identification de la nature et de la pérennité de ces remparts. Il lui reste ensuite à acheter l'entreprise à un prix raisonnable et le temps fera son œuvre car c'est sur la durée que s'apprécie pleinement la valeur des bonnes entreprises.
